Iklan bukan hanya alat promosi; ia adalah cermin budaya, sosial, dan ekonomi pada masanya. Melalui iklan, kita bisa membaca selera masyarakat, nilai yang dianggap penting, bahkan cara berpikir suatu bangsa. Di Indonesia, perjalanan iklan memiliki sejarah panjang yang dimulai sejak masa kolonial, ketika surat kabar pertama kali terbit di Hindia Belanda.
Namun, siapa sangka bahwa iklan pertama di Indonesia bukan berasal dari perusahaan besar atau produk modern, melainkan dari pengumuman sederhana tentang perdagangan lokal dan jasa masyarakat Eropa di Batavia. Seiring berjalannya waktu, iklan berkembang menjadi bagian penting dari kehidupan modern — dari papan kayu di pelabuhan hingga layar digital di ponsel kita hari ini.
1. Awal Mula: Iklan di Surat Kabar Kolonial
Jejak pertama iklan di Indonesia dapat ditemukan pada awal abad ke-19, bersamaan dengan terbitnya surat kabar pertama di Hindia Belanda, Bataviasche Nouvelles, sekitar tahun 1744 (dan kemudian disusul oleh “Java Bode” pada 1850-an).
Pada masa itu, iklan belum seperti yang kita kenal sekarang. Ia lebih menyerupai pengumuman publik — tentang barang dagangan, lowongan kerja, pelelangan budak, atau kapal yang berangkat ke Eropa.
Contohnya, dalam salah satu edisi koran tahun 1810-an, terdapat iklan yang berbunyi:
“Dijual satu kuda asal Arab, kuat dan jinak. Dapat dilihat di rumah Tuan Van der Meer di Molenvliet.”
Meski sederhana, iklan semacam ini mencerminkan struktur sosial kolonial, di mana sebagian besar pembaca adalah orang Eropa atau elite lokal yang melek huruf dan memiliki akses pada surat kabar.
2. Dari Perdagangan ke Gaya Hidup
Memasuki abad ke-20, iklan di Hindia Belanda mulai berubah arah. Tidak lagi sekadar pengumuman, iklan mulai menampilkan gaya hidup dan simbol status sosial.
Perusahaan-perusahaan besar seperti Deli Tabak Maatschappij, Unilever, dan Nestlé mulai memanfaatkan media cetak untuk membangun citra merek. Mereka memproduksi iklan yang menonjolkan kemewahan dan modernitas — sesuatu yang baru bagi masyarakat saat itu.
Sebagai contoh, iklan sabun Lifebuoy pada tahun 1920-an menampilkan gambar keluarga Eropa yang sehat dan bahagia, dengan slogan yang menyerukan pentingnya kebersihan dan kesehatan. Namun, di sisi lain, pesan itu juga membawa narasi kolonial, seolah-olah kebersihan dan kemajuan adalah “warisan dari Barat” untuk masyarakat Timur.
Dari sini, kita bisa melihat bahwa iklan bukan hanya alat jual, tetapi juga alat untuk menanamkan ide dan nilai budaya.
3. Iklan dan Identitas Lokal: Perubahan Setelah Kemerdekaan
Setelah Indonesia merdeka pada 1945, dunia periklanan mengalami transformasi besar.
Media lokal mulai muncul, dan iklan tak lagi didominasi oleh produk asing. Kini, produk buatan Indonesia sendiri mulai tampil di halaman surat kabar dan radio.
Misalnya, iklan rokok kretek lokal, seperti Djarum dan Gudang Garam, menjadi simbol baru dari kemandirian ekonomi bangsa.
Bahkan, iklan-iklan tersebut sering menggunakan bahasa Indonesia yang lugas, humor khas lokal, dan visual yang menggambarkan semangat kerja keras rakyat.
Pada masa ini, iklan mulai mencerminkan identitas nasional.
Pesan-pesan seperti “Cintailah Produk Indonesia” bukan sekadar slogan, tetapi menjadi bagian dari narasi pembangunan ekonomi dan kebanggaan bangsa.
4. Dari Radio ke Televisi: Era Baru Promosi Modern
Masuknya televisi ke Indonesia pada tahun 1962 — bertepatan dengan diselenggarakannya Asian Games di Jakarta — membuka babak baru dalam sejarah iklan.
Televisi Republik Indonesia (TVRI) menjadi satu-satunya stasiun yang menayangkan siaran iklan, meski dengan pengawasan ketat pemerintah.
Iklan televisi kala itu berperan ganda: selain mempromosikan produk, juga menjadi media edukasi publik.
Kita mengenal iklan legendaris seperti “Susu Bendera, Sumber Gizi Keluarga”, atau “Pepsodent, Gigi Putih Sehat” yang masih diingat hingga kini.
Visual iklan pada masa ini menonjolkan nilai-nilai kekeluargaan, kesopanan, dan optimisme pembangunan nasional.
Namun, di balik itu, iklan juga menjadi alat propaganda halus yang memperkuat citra positif pemerintah dan arah pembangunan ekonomi Orde Baru.
5. Iklan sebagai Arsip Budaya: Membaca Zaman Lewat Promosi
Jika kita membaca kembali iklan-iklan dari berbagai masa, kita akan menemukan bahwa setiap periode sejarah memiliki “bahasa visual” dan “pesan moral” yang khas.
-
Iklan kolonial menggambarkan kekuasaan dan modernitas.
-
Iklan era kemerdekaan menonjolkan semangat nasionalisme dan kesederhanaan.
-
Iklan Orde Baru mencerminkan kemajuan, disiplin, dan keluarga harmonis.
-
Iklan era reformasi dan digital menekankan kebebasan berekspresi, kreativitas, dan gaya hidup global.
Dengan kata lain, iklan dapat dibaca seperti arsip sosial, tempat kita bisa menelusuri perubahan cara berpikir dan cara hidup masyarakat Indonesia dari masa ke masa.
6. Iklan dan Politik: Ketika Promosi Jadi Alat Kekuasaan
Menariknya, iklan di Indonesia juga kerap digunakan sebagai alat politik.
Pada masa Orde Baru, misalnya, banyak iklan layanan masyarakat yang dibuat untuk menegaskan ideologi pembangunan. Slogan seperti “KB: Dua Anak Cukup” atau “Gotong Royong, Semangat Bangsa” adalah contoh nyata bagaimana promosi digunakan untuk membentuk perilaku sosial sesuai agenda pemerintah.
Dalam konteks ini, iklan menjadi lebih dari sekadar media ekonomi — ia menjadi alat hegemoni budaya.
Namun, di sisi lain, iklan-iklan tersebut juga membentuk memori kolektif bangsa yang hingga kini masih membekas dalam benak masyarakat.
7. Warisan Visual: Menghidupkan Kembali Iklan Tempo Dulu
Kini, banyak sejarawan dan peneliti budaya mulai mengarsipkan kembali iklan-iklan lawas Indonesia.
Beberapa museum dan kolektor pribadi menyimpan koleksi iklan dari majalah seperti Star Weekly, Kedaulatan Rakyat, dan Hindia Baru, yang menampilkan desain dan tipografi unik era 1930–1970-an.
Iklan-iklan tersebut kini dianggap seni visual bersejarah, karena memperlihatkan perkembangan estetika, bahasa, dan ekonomi bangsa.
Beberapa bahkan dijadikan bahan penelitian tentang identitas budaya dan kolonialisme visual.
Misalnya, cara perempuan digambarkan dalam iklan sabun atau rokok dari masa kolonial hingga kini mencerminkan perubahan pandangan masyarakat terhadap gender dan peran sosial.
8. Refleksi: Dari Arsip Masa Lalu ke Inspirasi Masa Kini
Melihat sejarah iklan Indonesia berarti melihat cermin perjalanan bangsa — dari penjajahan, kemerdekaan, hingga globalisasi.
Setiap slogan, gambar, dan gaya bahasa dalam iklan mencerminkan nilai-nilai zaman: apa yang dianggap penting, indah, dan pantas dijual.
Kini, ketika dunia digital memungkinkan siapa pun membuat iklan hanya dengan satu klik, kita bisa belajar banyak dari masa lalu.
Bahwa iklan bukan sekadar ajakan membeli, tetapi juga pesan sosial yang merekam identitas kolektif kita sebagai bangsa.
Kesimpulan: Iklan Sebagai Arsip Sejarah Tak Tertulis
Sejarah iklan di Indonesia adalah kisah panjang tentang perubahan budaya, ekonomi, dan politik. Dari pengumuman sederhana di surat kabar kolonial hingga kampanye digital yang viral di media sosial, iklan terus menjadi cermin dari dinamika masyarakat.
Iklan pertama di Hindia Belanda mungkin tampak sepele, tetapi dari sanalah kita belajar bahwa setiap bentuk komunikasi — bahkan yang paling komersial — menyimpan jejak budaya dan sejarah.
Melalui arsip dan dokumentasi yang kini mulai dihidupkan kembali, generasi muda dapat melihat bahwa di balik promosi produk, ada kisah tentang siapa kita, bagaimana kita berubah, dan apa yang kita percayai.
