Iklan adalah cermin zaman. Setiap visual, teks, dan gaya penyampaian pesan tidak pernah berdiri sendiri. Ia selalu mencerminkan kondisi sosial, ekonomi, serta budaya masyarakat pada masanya. Ketika kita melihat kembali iklan-iklan dari tahun 1920 hingga 1970-an, kita seperti sedang membuka jendela menuju masa lalu—melihat bagaimana orang hidup, apa yang menjadi kebutuhan mereka, dan bagaimana suatu produk diyakinkan sebagai solusi.
Tidak heran jika kini iklan jadul menjadi salah satu koleksi arsip yang paling diminati. Mulai dari iklan rumah sakit kolonial, rokok, sabun, hingga produk kesehatan dan pendidikan, semuanya menyimpan cerita panjang mengenai perkembangan gaya komunikasi di Indonesia. Artikel ini akan membahas bagaimana perubahan tersebut terjadi dari era ke era, sekaligus apa yang membuat iklan jadul begitu menarik untuk diteliti.
1. Era 1920-an: Iklan Kolonial dengan Sentuhan Elitis
Pada dekade 1920-an, periklanan di Indonesia masih berada dalam pengaruh kuat kolonial Belanda. Surat kabar seperti De Locomotief, Bataviaasch Nieuwsblad, dan Java Bode menjadi media utama. Gaya iklannya sangat formal, penuh teks, dan sering menggunakan bahasa Belanda. Gambar hanya berfungsi sebagai ornamen, bukan elemen utama.
Beberapa ciri khas iklan 1920-an antara lain:
-
Penggunaan bahasa Belanda dan Melayu formal
Produk ditujukan untuk kelas menengah atas perkotaan. -
Visual minimalis
Umumnya berupa sketsa sederhana atau logo perusahaan. -
Fokus pada kredibilitas dan asal-usul produk
Contohnya: “Diproduksi di Amsterdam”, “Direkomendasikan dokter Eropa”, atau “Berkualitas ekspor”. -
Pesan yang bersifat informatif, bukan persuasif
Iklan lebih seperti pengumuman resmi, bukan ajakan emosional.
Iklan sabun, obat-obatan, dan perlengkapan rumah tangga banyak mengandalkan citra modernitas ala Eropa. Arsip-arsip dari periode ini memperlihatkan betapa kuatnya pengaruh kolonial terhadap gaya hidup masyarakat perkotaan.
2. Era 1930–1940-an: Masa Peralihan dan Pengaruh Teknologi Cetak
Memasuki tahun 1930-an, penggunaan tipografi lebih berani dan gambar mulai mengambil peran penting. Majalah populer bumiputra seperti Pandji Poestaka, Doenia Wanita, dan Poedjangga Baroe mulai menampilkan iklan dengan sentuhan lebih lokal.
Ciri khas periode ini:
-
Ilustrasi manual yang lebih detail
Banyak iklan menggambarkan kehidupan sehari-hari orang Indonesia. -
Gaya bahasa lebih hidup
Kalimat ajakan mulai muncul, misalnya “Cobalah sekarang!”, “Pasti memuaskan!”, atau “Dijamin ampuh!”. -
Produk kesehatan dan kecantikan mendominasi
Perubahan urbanisasi membuat masyarakat mulai sadar penampilan.
Menjelang 1940-an, iklan bernuansa nasionalis semakin terlihat, meski masih terbatas. Namun Perang Dunia II dan masa pendudukan Jepang merubah lanskap periklanan. Media dibatasi, pesan bersifat propaganda, dan banyak iklan komersial menghilang.
3. Era 1950-an: Semangat Kemerdekaan dalam Iklan
Tahun 1950-an adalah masa kebangkitan media nasional. Koran-koran Indonesia muncul lebih banyak, seperti Harian Rakjat, Merdeka, dan Pedoman. Konten iklan mulai mencerminkan identitas bangsa yang baru merdeka.
Beberapa transformasi besar terjadi:
-
Bahasa Indonesia menjadi bahasa utama iklan
Ini adalah momen penting bagi dunia periklanan Indonesia. -
Visual mulai menggambarkan keluarga Indonesia modern
Banyak iklan menampilkan keluarga muda, wanita dengan kebaya modern, atau pria pekerja kantoran. -
Nada komunikasi lebih persuasif dan sederhana
Iklan mulai berusaha mempengaruhi gaya hidup, bukan sekadar memberikan informasi produk. -
Bermunculan produk lokal
Misalnya: sepeda, radio, obat tradisional, dan sabun produksi dalam negeri.
Tahun 1950-an adalah era di mana iklan menjadi alat pembentuk gaya hidup perkotaan di Indonesia. Dalam banyak arsip, terlihat bagaimana iklan mendukung narasi modernitas dan kemajuan bangsa.
4. Era 1960-an: Propaganda, Politik, dan Perubahan Budaya
Dekade 1960-an adalah periode penuh dinamika politik. Periklanan pun tidak bisa dilepaskan dari situasi tersebut. Banyak ruang media dipenuhi pesan-pesan pemerintah, kampanye kesehatan, program pembangunan, hingga gerakan moral.
Ciri utama iklan era ini:
-
Banyak iklan layanan masyarakat
Seperti kampanye anti-buta huruf, kesehatan ibu-anak, dan program pangan. -
Visual yang lebih tegas dan sederhana
Mengikuti gaya poster propaganda, dengan warna kontras serta tipografi besar. -
Iklan komersial tetap ada tetapi lebih redup
Produk yang sering muncul adalah jamu, obat, sepeda motor Jepang, dan produk rumah tangga.
Iklan 1960-an memberi gambaran bagaimana politik mempengaruhi budaya visual pada masa itu. Di arsip-arsip yang tersebar, kita dapat melihat perbedaan mencolok antara iklan komersial dan poster-poster negara yang penuh simbolisme.
5. Era 1970-an: Warna, Televisi, dan Gaya Komunikasi Baru
Memasuki 1970-an, dunia iklan di Indonesia mengalami revolusi. Televisi mulai menjadi media populer, sementara majalah hiburan dan gaya hidup berkembang pesat. Di sinilah gaya iklan jadul yang paling dikenali publik saat ini lahir—warna cerah, gaya ilustrasi khas 70-an, dan pesan yang lebih emosional.
Ciri khas iklan 1970-an:
-
Penggunaan warna penuh dan desain lebih berani
Jika era sebelumnya banyak hitam-putih, 1970-an menghadirkan iklan yang lebih hidup. -
Pengaruh budaya pop global
Mode rambut, gaya busana, hingga pose tubuh mengikuti tren internasional. -
Gaya komunikasi yang lebih “mengajak”
Kalimat seperti “Buktikan sendiri!”, “Lebih segar dan percaya diri!”, atau “Untuk keluarga Anda” mendominasi. -
Gambar menjadi pusat pesan
Iklan makanan, minuman, kosmetik, dan peralatan elektronik tampil sangat visual.
Berbagai arsip majalah menunjukkan betapa cepatnya gaya hidup berubah di era ini. Televisi juga membuat iklan menjadi semakin dramatis dan mudah diingat.
6. Apa yang Bisa Kita Pelajari dari Iklan Jadul?
Melihat iklan jadul bukan sekadar nostalgia. Ada banyak hal yang dapat dipelajari:
-
Perubahan selera dan aspirasi masyarakat
Dari modernitas ala kolonial hingga modernitas ala Indonesia. -
Evolusi identitas nasional
Bagaimana bahasa dan visual lokal mulai digunakan dalam media massa. -
Pandangan masyarakat terhadap keluarga, kesehatan, dan pekerjaan
Semua tercermin jelas dalam setiap iklan. -
Perkembangan teknologi media
Dari tipografi sederhana hingga layout berwarna penuh.
Iklan jadul adalah arsip budaya visual yang sangat kaya. Setiap detail kecil—bahkan tagline sederhana—dapat menceritakan situasi ekonomi, hubungan sosial, hingga cara pandang suatu era.
Kesimpulan
Perjalanan iklan dari tahun 1920 hingga 1970-an menunjukkan bagaimana komunikasi, teknologi, dan budaya saling mempengaruhi. Dari gaya formal kolonial hingga warna cerah era pop 1970-an, setiap tahap menandai perubahan penting dalam cara masyarakat memahami produk dan gaya hidup.
Mempelajari iklan jadul berarti mempelajari sejarah. Ia adalah arsip yang memadukan seni, ekonomi, dan identitas bangsa dalam satu bingkai. Dan kini, dengan semakin banyak arsip lama yang didigitalisasi, kita dapat mengakses dan mempelajari perjalanan itu dengan lebih mudah—menambah pemahaman kita tentang masa lalu, sekaligus menghargai evolusi komunikasi yang membentuk dunia modern.
